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Jul 25, 2023

Cómo la máquina de marketing de películas de Barbie aprovechó un espíritu cultural de la época

La película de Barbie llega a los cines el viernes, pero una marejada de color rosa fuerte (Pantone 219-C, para ser exactos) la ha precedido, gracias a una campaña de marketing sobrealimentada que le da un significado completamente nuevo.

La película de Barbie llega a los cines el viernes, pero una oleada de color rosa fuerte (Pantone 219-C, para ser exactos) la ha precedido, gracias a una campaña de marketing sobrealimentada que le da un significado completamente nuevo a las gafas de color rosa.

Mattel, la compañía detrás de Barbie, ha firmado acuerdos cruzados con docenas de compañías para promocionar tanto la película como la famosa muñeca. Se produce unos años después de que el juguete icónico, criticado durante mucho tiempo por promover estándares de belleza poco realistas para las niñas, fuera renombrado para ser más inclusivo.

Marcas de moda como Forever 21, Gap y Primark han diseñado líneas de ropa oficiales pensando en Barbie; la compañía de equipaje Beis lanzó una colección de artículos de viaje de color rosa brillante antes de la película; y NYX Cosmetics lanzaron un set de maquillaje inspirado en Barbie.

Aldo, la marca de calzado con sede en Montreal, también consiguió un acuerdo oficial de marca, una colaboración que se materializó después de que se lanzara un adelanto de la película de Barbie, según Alison Neill, directora senior de estrategia de marca global de la compañía.

"Creemos que se puede vender en cualquier época del año, pero ciertamente nos hemos beneficiado del momento cultural que está teniendo Barbie en este momento", dijo a CBC News.

La tendencia de moda "Barbiecore", que favorece los rosas intensos y otros colores vibrantes, comenzó a recuperarse el año pasado cuando Barbie volvió a entrar en el espíritu de la época. Neill señaló que si bien las tendencias van y vienen, tienden a tener una vida útil más larga cuando tienen un vínculo cultural.

La colección de Aldo ha sido popular en TikTok, donde el hashtag #TikTokMadeMeBuyIt le llevó a parte de su éxito, dijo Neill. La compañía vio aumentar su tráfico de comercio electrónico en un 48 por ciento cuando se lanzó la colección a finales de junio, y su zapato de plataforma Barbie se agotó en 24 horas. (Algunos otros productos se agotaron en 72 horas).

"Intentamos programar la colección para este lanzamiento para que coincidiera con el tipo de pico de marketing de la película", dijo Neill.

El primer tráiler de Barbie se lanzó en mayo, junto con carteles de personajes que rápidamente se convirtieron en una tendencia en línea cuando Warner Bros. lanzó un generador de memes para que lo usaran los fanáticos.

Desde entonces, la campaña para comercializar la película se ha vuelto más ruidosa y rosada. Aunque parece que no todo el mundo lo disfruta.

Espero disfrutar de la película; pero el marketing es como un tsunami

Para muchos, la renovada relevancia de la muñeca evoca sentimientos de nostalgia, uno de los elementos que la diseñadora de moda canadiense Hilary MacMillan intentó capturar en su propia línea de ropa inspirada en Barbie. Su colección cápsula de 15 piezas presenta una combinación de estilos para mujeres y niños, y es rosa hasta donde alcanza la vista.

"En realidad, no sabíamos que la película se estrenaría cuando empezamos a hablar sobre la colección, porque fue en 2021", dijo MacMillan a CBC News desde su estudio de Toronto.

Cuando se anunció Barbie, ella dijo: "Pensamos: aquí viene, Barbiecore, vamos a estar aquí".

"Va a ser una explosión de todo lo rosa, todo lo relacionado con Barbie. Y sentimos que era el momento perfecto. Todo se alineó perfectamente para nosotros".

La muñeca Barbie ha tenido una historia compleja desde su lanzamiento en 1959. Si bien fue inventada para ser una muñeca orientada a las niñas jóvenes, su prototipo (rubio, blanco, increíblemente delgado) desde entonces ha sido frecuentemente presentado como un símbolo de inalcanzable. estándares de belleza.

Una nueva línea de muñecas Barbie introducida en 2016 tenía como objetivo llevar la marca al siglo XXI, con más diversidad racial y corporal. Algunas de las muñecas usaban sillas de ruedas o prótesis; una colección posterior presentó Barbies calvas o con vitíligo, una afección de la pigmentación de la piel.

"Realmente han dedicado mucho esfuerzo y tiempo a crear muñecas de más tamaños, razas y ocupaciones diferentes, y realmente son una marca que intenta demostrar que las niñas y las mujeres pueden hacer lo que quieran", dijo MacMillan. .

"Creo que la dirección en la que se dirigen es lo que habla de nuestra marca, porque somos muy cognitivos y conscientes de la diversidad y la inclusión del tamaño y ofrecemos más cosas a las mujeres".

Sameer Hosany, profesor de marketing de la Universidad Royal Holloway de Londres que ha escrito sobre la popularidad a largo plazo de la marca, predice que habrá ganadores y perdedores en la campaña de marketing de Barbie, dependiendo de cuánto se alinee un producto con la marca.

Incluso más allá de la película, dijo, "muchas corporaciones están aprovechando el renacimiento de la propia Barbie, y es por eso que se vería una ola de colaboración desde marcas de diseñadores hasta accesorios, alta costura y zapatos".

"Es simplemente por ese encaje inmediato de Barbie en una serie de categorías de productos y marcas", dijo Hosany, que es lo que hace que una posible colaboración sea exitosa. La película Lego, por ejemplo, no garantizaría el mismo nivel de colaboración de marca, afirmó.

Un puñado de productos inspirados en Barbie pueden hacerte rascarte la cabeza. Hay una Barbie Xbox, una alfombra Barbie, velas Barbie, cristalería y cepillos de dientes eléctricos. Progressive Insurance lanzó un comercial inspirado en Barbie protagonizado por Flo, la vendedora ficticia que aparece regularmente en sus anuncios.

En los locales de Burger King en Brasil, los clientes pueden pedir una "hamburguesa Barbie", que es una hamburguesa de carne acompañada de queso, trozos de tocino y untada con una salsa rosa brillante que la cadena de comida rápida describió como "ahumada".

Burger King Brasil presenta Pink Burger y Barbie Shake de edición limitada para celebrar el lanzamiento de #Barbie .

Disponible mañana, 12 de julio. pic.twitter.com/EM98BroZvz

La promoción cruzada puede ser una estrategia de alto riesgo, afirmó Hosany, ya que la reputación de cada marca depende de la de la otra. También existe el riesgo de "dilución de la marca", en la que la reputación o el valor de una marca se ve afectado porque lanza un producto que no se ajusta a sus estándares habituales.

"Gran parte de esta colaboración ha sido seleccionada con mucho cuidado", afirmó Hosany.

A pesar de que otras empresas se sumaron a la tendencia Barbiecore y exhibieron sus productos de color rosa más brillante, MacMillan dijo que no le preocupa la ubicuidad de la campaña de marketing de Barbie cuando se trata de su marca.

"Creo que nuestra colección ofrece [algo] un poco diferente. No es sólo logotipos de Barbie grabados en sombreros de pescador o suéteres", dijo.

"Es un poco más elevado, inspirado en Barbie, ya sabes, asentimientos. Tenemos un tipo específico de cliente para eso. Y por eso, más que feliz es mi mantra al respecto".

Periodista

Jenna Benchetrit es periodista de radio y web de CBC News. Trabaja principalmente con el equipo de entretenimiento y ocasionalmente cubre historias de negocios y asignaciones generales. Jenna, residente de Montreal y residente en Toronto, tiene una maestría en periodismo de la Universidad Metropolitana de Toronto. Puede comunicarse con ella en [email protected].

Con archivos de Deana Sumanac y Teghan Beaudette

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